青年文化地标的转变，朝阳大悦城向艺术进发

记者 | 底伊乐

编辑 | 汤威

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进入2022年后，疫情的反复与小范围内的爆发乎又给人们的生活按下了暂停键，但即便如此，在刚刚过去的三个月内我们还是看到不少新消息。对北京商业体来说，朝阳大悦城或许要变得与从前不太一样了。

从2月底未来世代美术馆U2 by UCCA（U2美术馆）的开馆，到暑期即将迎来落地的teamLab无相艺术空间，两大流量已经让朝阳大悦城开始吸引着不少人的目光。总建筑面积近3000平方米的U2全球首馆与10000平方米的teamLab无相艺术空间，也让人们对朝悦10层-11层充满了未知与一探究竟的冲动。可以肯定的是，朝阳大悦城已经提前锁定了朋友圈下一个热门打卡位。

在购物中心常设美术馆，想让潮流艺术融入商业生态

纵观北京的几大商业体，与艺术有强关联的不在多数。除了侨福芳草地与生俱来的艺术基因、SKP-S对数字艺术、智能互动的探索，以及三里屯对潮流先锋艺术的理解与再度演绎外，其余的商场大多还没能在艺术领域取得较大关注。朝阳大悦城此次发力，仅从艺术空间和品牌声量上，就已经先发制人。

“作为运营十余年的成熟期大体量项目，我们的存量改造计划已酝酿多年，10层-11层物理条件上具有得天独厚的挑高空间，这也让团队看到了艺术空间引入的可能。”朝阳大悦城相关负责人在接受界面生活专访时表示，“引入国际水准的美术馆与艺术空间，会让朝阳大悦城商业体定位升级的方向更加明确。”

于是，在步入第二个十年后，朝阳大悦城商业体的升级仍然紧盯年轻人，时髦且拥抱流量。

作为开馆后的第一批客人，晓雪对U2美术馆展出的内容颇为喜爱。作为一名美院毕业的视觉设计师，她对艺术展格外感兴趣，周末也会约朋友去看展。798、隆福寺、红砖美术馆、松美术馆都留下过她的身影，她觉得U2美术馆的定位小众，精准抓住了她的需求，与英国V&A博物馆联合呈现的大展“好奇女孩爱丽丝”（Alice: Curiouser and Curiouser），也让她更了解这个有着160年历史的超级文化IP对全球流行文化的影响。“这里的形式很新颖，也很独特，逛展更像是个走迷宫的过程，没想到朝悦楼上还有这样的地方。”

让艺术融入商业体中，其实并非是件易事。就拿侨福芳草地来说，十年来他们对馆里艺术品的挑选、商业空间艺术品的搭建，以及当代美术馆的展览主题等，都需要有一套高标准和核心主旨来执行并遵守。对朝阳大悦城而言，开创新的消费体验场景，尤其与艺文相关更是个挑战。

从目前已有的业态来看，陆续打造的四大主题街区“悦界”、“拾间”、“度刻”和“UNI_JOY”，通过不同主张经营着圈层客群，并在零售、餐饮、文艺生活等方面成功聚拢了一拨年轻客群。其中，在9层打造的5000平方米主题空间“度刻”，更是汇聚了上海三联书店、SeeSaw、花厨、超级猩猩等颇具Z世代喜爱和追捧的品牌。

但要让商业体散发出艺术气息，绝不是摆放几件艺术作品、开几场艺术讲座或与美术馆合作那么简单，这其中对文化艺术标签的打造、对客群艺术品味的强化，以及有影响力，有持续性艺文活动的发声都尤为关键。“对于文艺生活、匠心慢食、潮流文化以及精神生活已有了较为全面的刻画和体现，相较而言，除短期推广活动外，我们希望以更加专业和稳定的内容供给，进一步满足人们对艺术文化内容体验的需求。” 朝阳大悦城相关负责人表示。

此外，为了拓展客群并引起更大声量，朝阳大悦城也有意将艺术线上化。除了在线上商城实现票务联动、将艺术展览衍生品入驻线上平台外，还将试水展览直播的方式，并探索艺术付费会员等新模式。

早前，teamLab无相艺术空间的创建合作方——光禹莱特总经理、执行董事王冬在接受界面生活专访时曾表示，朝阳大悦城提供的场地空间（1000平方米的空间以及11米的挑高）能让作品不受束缚，给艺术家更大的发挥空间，也给了人们更强的沉浸感。同时，其家庭客群和在北京商业体中的交通便利性和配套便利性，也是其看中的重要因素。

从“青年文化地标”到“城市理想生活目的地”

艺术DNA的强化，也是在这座城市成长十年之后，朝阳大悦城对自身定位情理之中的转变。

“今年我们正式提出品牌定位由‘青年文化地标’进阶为‘城市理想生活目的地’，融合文、商、体、科、旅等产业，成为城市级的商业地标。”朝阳大悦城相关负责人介绍道。全新升级的定位也让朝阳大悦城提出了新的四大标签：文化、潮流、生活、旅游，包括打造微度假打卡地、强化项目文旅属性、精塑文化和生活方式品牌标签、发力夜经济、开创新消费体验场景等。

住在望京的张华华，几乎每个月都会来朝阳大悦城3-5次。对她来说，这里值得打卡的网红店不要太多，时不时一些新入驻的品牌首店、旗舰店也是应接不暇。“来这里多半都会约朋友们吃饭，主要也是为了打卡网红餐饮店。比如网红糕点泸溪河、墨茉点心局、Metal Hands铁手咖啡、网红面包店Gontran Cherrier，大树餐厅等等。这里入驻的网红品牌格外多，不论是餐饮还是服饰，排队成了日常，不排队才是撞了大运。”在她看来，北京众多的商圈中国贸是健身、打卡地标建筑的地方，SKP是买大牌的地方，侨福芳草地可以提升艺术气质，朝阳大悦城则是提供新鲜体验和网红打卡地的地方。

事实也的确如此，朝阳大悦城凭借着一个个网红品牌、首店、旗舰店、定制店赚足了人气，它就像一块磁铁一样磁吸着一个又一个年轻人。从大悦城控股2021年的财报中也能看出，朝阳大悦城2021年销售额44亿元，客流近2300万人次，会员量近200万人，成为在北京商业体中依旧保持热度的一个。

“我们致力于成为城市级年轻中产客群‘理想生活方式的创造者和引领者’，将理想生活的多元形态囊括于这座‘城’内。” 朝阳大悦城相关负责人说。

如果说之前提到朝阳大悦城，人们会想到“年轻人聚会场”、“网红店大聚会”等词，那么今后它在洞察青年消费群体、呈现青年文化之外，还将通过全新艺术消费场景的打造，将其辐射力延伸至全客层、全业态。

图片来源：官方微博、U2美术馆、teamLab等提供