产业 | 抓住“新”消费，IP“火出圈儿”

雾色美景，帧帧如画，品果点茶，赏心悦目……今年腾讯视频热播电视剧《梦华录》打开了千年前宋朝的生活画卷，带领观众们体验了一场“穿越之旅”。线下喜茶和《梦华录》联名推出的新品上线首日便售出近30万杯，线上荧幕长视频热播和线下联名产品热卖“梦幻联动”，《梦华录》IP深入人心，广受大众欢迎。

近日，腾讯在线视频平台增长和IP增值部总经理、《斗罗大陆》IP总负责人王莹做客文旅中国会客厅，与大家分享了关于IP“大火”背后的深层思考。

(资料图片仅供参考)

从长视频到IP制作全面服务5亿用户

据统计，“Z世代”的年消费规模已达到4.94万亿元。“追求自我的个性化消费，愿为自己的多元兴趣买单”等个性化消费需求引领了“新一波儿”市场热潮。

腾讯视频自2011年成立以来，平台经历了“在线长视频播放平台”成长为“制播一体化”的发展过程，目前服务超过5亿用户。“我认为，之所以盲盒、主题乐园等衍生品广受大众欢迎，是因为用户不仅仅满足于对于IP的喜爱和在线观看长视频，还有观看后的‘讨论’和与个人生活结合的向往。”王莹认为，“新”消费背景下，我国消费者已经超越“吃饱穿暖”的基础需求，更希望体现“自我表达”，更加追求“精神消费”，比如潮玩行业的兴起、线下娱乐体验等，“精神愉悦性”和“科技体验性”正在逐渐成为“新”消费的驱动力。

2000款延伸产品满足用户个性化需求

伴随着电视剧的热播，《梦华录》与行业头部代表喜茶、奈雪的茶、十三余等行业头部品牌进行深度IP授权联名合作，对于消费者来说，这不是只一杯茶饮，更是“情感满足”。同时，其与拼拼星球、RUA娃等其他软周边产品进行了一系列IP授权联名合作，并落地了长沙大悦城“风雅梦华游”古风沉浸式市集。

整体授权商品及线下活动在社交传播方面获得了高度的市场关注，成为年度最受关注的商业IP。项目落地后，长沙大悦城的客流量明显提升，且对当地用户消费结构有明显改善，尤其是增加了年轻客群占比。

王莹表示，长沙的线下展仅仅是一个开端，目前《梦华录》也在策划全国范围内的巡展，未来腾讯视频也将打造更多优质项目，与地方文旅政府机构、商业载体等展开合作，承载营销属性的同时，实现传统文化传播等社会属性。好的故事和好的内容是可以赋能品牌、赋能线下经济和文旅发展的。

引领1000万消费者“跨界”消费

我国消费者对国产IP越来越认可，推动了国内授权行业发展。同样为腾讯视频打造的《斗罗大陆》动画是一部热血励志，充满想象力的东方奇幻巨制。IP覆盖用户破亿级，播放量超400亿，集均播放量创全网记录。其IP授权覆盖玩具文具、食品饮料、服装配饰、家居周边、3C数码、游戏、出版多个品类。

腾讯视频不仅着力做好授权，更是通过海量的用户进行整合营销。比如在电视剧《梦华录》中，中场没有硬性植入的广告，取而代之的是“你好，宋潮”科普小剧场，其十分“讨喜”，备受观众好评。不仅延伸了剧集中的植入场景，增加了与内容的强关联性，进一步弱化了广告性质，更能提高观众获得感、进而起到更好的心智影响作用，帮助品牌主更好地触达用户。

正如王莹所说：“我们一直在深耕互联网长视频领域，也在文旅发展方面不断探索。基于自有‘IP’，抓住‘新’消费，腾讯视频稳步开展授权业务，为被授权方提供一站式服务和资源支持。腾讯视频将通过对IP的内涵赋能、品质赋能、影响力赋能以及商业赋能，全面释放IP的商业价值。”