艺术 | 文学作品如何解锁直播带货-天天热闻

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疫情发生以来，出版行业的销售额下跌严重。但值得一提的是，文学、艺术、传记类码洋比重，与去年同期相比增幅最大，实现了不寻常的逆势增长。

这个现象与文学类图书在短视频、直播销售方面取得突破有很大关系。文学入局直播带货已久。此前，出版社、实体店、图书馆进行了相当丰富的直播销售活动，但带货效果一直不佳。今年文学类图书销售额的抢眼表现，与知名作家躬身入局，以及“东方甄选”等一些知名直播间的“知识带货”有分不开的关系。《额尔古纳河右岸》《人世间》《尘埃落定》等多个图书单品陆续创造单场直播销售记录。

“知识带货”有力推动了文学传播。该现象促使我们思考“文学作品应该如何解锁直播带货”这个新问题。背后是文学如何适应、利用新型传播手段，实现新媒体时代文学“破局”和“出圈”的问题。

难点在于，文学这种“冷媒介”产品并不天然适合在“热媒介”（直播间、短视频）之中通过“商品”的形式传播。第一，文学作品的内容是文字性的，观看的“清晰度”差，理解难度大，难以通过图片视频等直观形式传达。第二，文学是“作品”，而不是完全的“商品”，在市场经济中，文学作品当然具有商品的属性，但文学更本质、更重要的属性是“艺术性”，也就是非功利的审美属性。这与商品所要求的工具意义上的“使用价值”和增值意义上的“交换价值”，天然矛盾。第三，不同于家居用品等直播带货常见品类，文学作品是精神产品，不是马斯洛生存需求理论中涉及的生存必需品，需求的迫切程度不高。

这些原因在不同程度上影响了此前文学作品的直播带货效果。由于忽视了对文学作品特质和新型传播手段的规律性研究，之前行业某些带货方式暴露出了一些“硬伤”。比如刘媛媛抖音直播“一元卖书”事件，将各类图书完全视为“商品”，作简单粗暴的“薄利多销”处理，该事件被很多业内人士认为是对原本薄利的图书行业的一次“绞杀”。还有出版社借助某些流量明星的社交平台，让文学作品“出镜”“出位”的行为。虽然能在短时间内带动图书销量激增，但本质上是搭了“粉丝经济”的便车，销量的多少与图书本身的好坏并没有直接关系。看似卖的是文学作品，实际上卖的是明星的“周边”。粉丝更关注图书封皮上自家偶像留下来的金手印，而不是书的内容和品质。

“东方甄选”等直播间的实践，为“文学带货”提供了有益经验。第一，要将文学视为“作品”而非完全的“商品”，尊重文学作品的“艺术性”，不在价格上大做文章，注重推崇作品的文化、审美价值，发挥文学作品在传播上的内容优势。第二，带货主播要像了解产品性能一样了解所销售的文学作品，有阅读、有体会、有见解、有口才，主播在直播间的角色不只是“售货员”，还是“评论家”，要有能力说出所带产品之好。第三，主播要有人格魅力，注重塑造自己在传播过程中的“人设”。“人设”可以将流量从分散的状态（关注“卖什么”）变为集中的状态（关注“谁在卖”），其传播力是惊人的。被称作“图书带货顶流”的董宇辉就经常在介绍作品时代入个人成长、阅读、情感经历，在直播中呈现出了一个真挚、勤奋、善良、正派、腹有诗书的个人形象，形成了一个颇受欢迎的“人设”。

目前，各大短视频、直播平台都在加快布局图书直播战线。相比教辅、少儿类图书，文学品类的图书直播尚未完全打开局面。如何培养更多专业性的“文学带货主播”，躬身入局的作家如何在文学直播现场发挥作用，在促进销量的同时如何保证文学性的普及，这些随之而来的难题，正摆在从业者面前。