评论 | 后疫情时代文旅宣传的创新路径

自2020年1月新冠肺炎疫情发生以来，国内旅游行业遭受了前所未有的巨大冲击。游客数量锐减，景区疫情防控措施增强，团队旅游受限，中小旅游企业经营困难，大量从业者失业，旅游业陷入历史性的艰难困境。三年来，旅游业同时也经历了变革与复苏，激发了新的发展动能和增长空间。后疫情时代，融合媒体拓展了文旅融合发展的领域，直播和短视频等创新了旅游业的产品形态，同时也为文旅营销宣传和品牌推广提供了全新的思路和观念。

(资料图)

当前，随着疫情防控政策的不断优化，旅游业在经历了最冷的寒冬之后，终于迎来了回暖春意。2022年12月12日，由中国旅游研究院、中国旅游协会主办的2022中国旅游集团化发展论坛发布了《政策促进、产业创新与旅游复苏——中国旅游集团化发展报告（2022）》。《报告》显示，2022年前三季度，国内旅游市场国内旅游总人次和总收入已经分别恢复至2019年同期的46%和40%，预计2023年国内旅游有望进入上升通道。随后，步入新的一年，我国旅游市场开局符合预期，民众出游意愿强势回升，旅游消费活跃度呈现上升态势。

(大理古城南门全景 杨志鹏  摄)

利好政策频出，回暖迹象明显，亟待复苏重振的文旅行业在做好产品研发升级的基础上，迫切需要以融合创新传播手段加强宣传吸引游客。后疫情时代，如何实现文旅和传媒产业的深度融合，成为目前行业面临的重要问题。如何利用融合媒体创新文旅营销宣传路径，更是旅游行业“出圈”破局，重新焕发生机的紧急课题。

路径一：以“人”出圈，孵化网红IP

随着短视频和直播行业的迅猛发展，一大批网红达人从平台涌现。旅游+“网红IP”成为旅游景点迅速吸引人气的一条捷径，也是文化旅游资源融合开发的一个新风向。文旅活动实质上是一种带有审美意味的体验性活动，面对同样的风景，不同的人会有不同的感受。而脱离了人的体验，旅游便失去了精髓，再美的风景也只是一幅隔着遥远距离无法触摸的图画。文旅宣传想要得到受众的认可就必须要重视“人”的作用。作为网络上的意见领袖，名人网红的态度观点以及行为喜好必然容易引起大众的关注和追随。尤其是一些有着鲜明个性和敏锐感知的名人网红，他们以第一人称的视角拍摄风景和美食，真实生动地讲述自己的旅途经历和故事，这种有态度、有温度的内容相比于传统旅游宣传片更容易带给观众一种虚拟的体验参与感，甚至赋予旅行新的意义与价值。塑造有吸引力的网红形象不仅可对被说服者的态度和行为改变产生较大的影响，还可以使被说服者对网红代言的旅游目的地产生认同感，促使受众群体与旅游品牌建立长久的情感联系。

文旅部门或旅游景区可以联合MCN机构孵化专属的网红代言人，打造网红旅游项目和文化旅游IP。例如，旅游垂类博主、当地人、导游或资深驴友，他们都具有成为文旅类网红代言人的特质。2020年，来自理塘县的“甜野少年”丁真一夜成名，凭借着纯净的笑容和清澈的眼神成为顶级流量网红。丁真走红之后，当地政府聘请他担任家乡理塘的旅游大使、四川文旅宣传推广大使。丁真成为人们了解藏地文化的一个窗口，一个独一无二的个人IP。理塘因为《丁真的世界》旅游宣传片而走红，变成游客们向往的“天空之城”。2021年十一黄金周期间，理塘县共接待游客13.7967万人次，旅游总收入1.52亿元，其旅游收入同比增长72.4%。

除了本土孵化造星，也可以向外寻求更多合作空间，借助其他流量网红的热度吸睛，推动当地旅游产业发展。互联网具有社群特征，网络用户大多是以兴趣、爱好为关系构成了社群连接。因此，垂类网红有利于巩固文化圈层，增强用户粘性和用户转化率。而其他类别的网红则可以突破圈层限制，拓展用户群体广泛引流。2022年6月，抖音上又出现了一个“新晋顶流”——“垫底辣孩”。一个19岁的大学生通过自己独特的“变装”视频，迅速获得超过600万的粉丝，走红整个网络。全国多地文旅部门迅速反应，邀请“垫底辣孩”拍摄城市宣传片，助力城市文化旅游发展。仅仅30几秒的视频将自然美景和当地独特的文化呈现在观众面前，短短几天单个视频点赞量超过200万，让甘孜、桂林、大理等旅游城市惊艳出圈。同时，以“变装”为创意的城市宣传大片挑战活动更是成为了一个典型的互联网迷因，引发广大游客来到目的地模仿拍摄并分享传播。同一个景区同一处风景，但每一个参与者都可以拍摄独属于自己的景点变装大片。对于游客来说，由于加入了这样的挑战活动，旅游的定位从走马观花、拍照打卡的初级状态逐步实现深度互动体验的转型。对于景区来说，这样的互动也是一次运用众包思维鼓励用户二次创作，实现热度持续攀升的有效方法。

路径二：以“事”出圈，营造情感共鸣

故事化表达是融合传播的一个重要特点，融媒体时代文旅宣传也可以巧用故事，引发受众的情感共鸣。以讲故事的手法引流出圈，提高城市和景点的知名度和文化内涵，是文旅品牌宣传推广的有效方法。旅游和故事有着天然的联系，甚至有人说，旅游的本质就是讲故事。每一个山川、湖泊、园林、古镇都有其独一无二的自然风光和人文背景，其中的历史、文化、民俗、传说都可以成为故事创作的宝贵素材。历史上因为一个故事而名声大噪的旅游景点多不胜数。比如，阿诗玛的传说吸引众多游客来到云南石林，刘三姐的歌声让国内外游客对广西桂林慕名，陆游和唐婉的凄美爱情则让绍兴沈园这个普通的江南私家园林至今牵动着无数人的心。还有沈从文的小说《边城》里翠翠的故事，更是让很多人默默许下出此生一定要亲自去一趟“边城”的心愿。

所谓故事化传播就是改变以往形态刻板、平铺直叙的叙事方式，通过挖掘故事情节，设置悬念，刻画细节等叙事手段，将传播内容以故事的形式生动地表达出来，从而产生引人入胜的效果。故事化的叙事手法可以把以往千篇一律、生硬无趣的景区宣传变得喜闻乐见、深入人心。利用融合媒体讲故事可以让受众从心灵深处和旅游目的地建立起一种紧密联系，从而产生旅游的现实行为。个性鲜明的人物，跌宕起伏的情节，沉浸式的场景，这些都可以更好地吸引受众走进故事当中，触动真实情感并引发强烈心理共鸣，提升旅游体验，实现旅游目的。

2021年，一支充满日式冷幽默的成都宣传片火了，还被评为第二届影像天府短视频创摄大赛最佳外文短视频获奖作品。它就是以故事化叙事成功出圈的成都城市宣传片《公司派遣成都公干注意手册》。影片讲述了日本人原田部长和坂本君在成都出差的有趣故事。两人依循着一本《成都出差手册》体验“正宗”的成都生活和特色的风土人情，达到了深度旅游观光的效果。这支短视频摆脱了传统的城市旅游宣传片的表达手法和叙事框架，以讲故事的方法让观众不知不觉沉浸其中，跟随故事当中的两位主人翁一起体验成都这座城市的魅力特色。通过故事情节的设定，巧妙地将四川方言、饮食文化、典型景观等代表着城市旅游文化核心的要素一一呈现，这样的方式相比直接刻意地宣传显然更让人印象深刻，更能带来情感共鸣。

路径三：以“景”出圈，巧用媒介按摩

传播学者马歇尔·麦克卢汉“媒介即讯息”的著名理论众所周知，其实麦克卢汉还提出过另一个说法——“媒介即按摩”。麦克卢汉认为，媒介塑造了一个拟态环境，影响着人们对于世界的认知，改变着人们的生活方式，这比它所传递的讯息内容更为重要。“媒介影响的穿透力极强，无所不在，在个人、政治、经济、审美、心理、道德、伦理和社会各个方面都产生影响，我们的一切方面无不被触及、被影响、被改变”。“媒介即按摩”强调媒介使用对受众身体和精神情感的影响，使用媒介即享受按摩。

旅游是实现人们对于美好生活的向往和满足精神文明需求的一种重要方式。后疫情时代，人们旅游意愿强烈，但是实际出行却受到疫情等多种因素的影响，这就造成了一种普遍的心理缺失。此时，巧妙地利用“媒介按摩”的功能，以远方的美景为内容，通过互联网营造拟态环境让受众沉浸在美好的情境中，满足人们对于理想生活的憧憬，释放精神压力缓解焦虑情绪。这正好契合人们的内心需求，可以准确击中用户“痛点”，弥补受众精神缺失。成都这座城市之前就凭借城市雪山大片多次冲上热搜，刷爆社交平台。城市、霞光与雪山遥相辉映，在成都就可以遥望雪山，再现了杜甫诗句“窗含西岭千秋雪”的景象。雪山大片的刷屏，不仅引起热议和关注，还让很多网友产生了想要到成都旅游的冲动。几张城市风景照何以迅速出圈，吸粉无数？其根本原因就在于它符合人们虽在城市，但心灵向往诗与远方的状态，利用美好的视觉形象，实现情感按摩。

美景是旅游景区最核心的资源，也是文旅宣传出圈的优势所在。每个景区包含了有众多景点，发掘具有优势和特色的景点，才能在旅游营销推广中脱颖而出。以“景”出圈，并不是像传统旅游宣传一样宏观全面地介绍每一处景点，力求将整个景区都呈现出来，而是要精确挖掘出那些与众不同的独特风景，或者寻找一些独特的角度和立意，通过细节化的呈现和情感化的表达，博取大众的眼球并按摩大众的精神。

路径四：以“物”出圈，玩转跨界融合

融合传播语境下，文旅宣传想要脱颖而出，必须要摆脱传统思维的桎梏，以创意匹配文化内容。以往千篇一律、面面俱到的景区宣传方式已经无法再调动受众的兴趣，这就需要改变宣传思路，以受众为中心，用他们喜闻乐见的方式来传播。碎片化阅读时代，与其长篇大论、平平无奇，倒不如着力挖掘一个典型事物，以新颖的传播形式突出其独特亮点，从而成功引人注目。尤其是博物馆这一类景点，拥有得天独厚的IP资源。博物馆里的一件件珍贵文物承载着深厚的历史文化底蕴，具有巨大的价值意义和传播空间[7]。近年来，文旅业有不少以“物”出圈的成功案例，他们用拟人化的手法给文物赋予了人的个性色彩，以唱歌、跳舞等生动有趣的方式“活”了过来。之后，更是与其他产业完美融合，带着新的文化价值走进大众的生活。

文旅界最早以“物”出圈，玩转跨界融合的超级文化IP非故宫莫属。作为中国最大的古代文化艺术博物馆，故宫拥有600多年悠久历史和186万余件珍贵藏品。近年来，从卖萌的帝王表情包到故宫瑞兽H5互动小游戏，从纪录片《我在故宫修文物》到文化综艺节目《上新了·故宫》，从火遍全球的中国风胶带到与舞蹈《只此青绿》一起跨界出圈的《千里江山图》。故宫文创的成功，可以说是依靠文化IP的加持，也可以说是融合传播运用的成功。

同样频繁“出圈”的还有四川广汉三星堆遗址的神秘文物。2021年，三星堆最新出土的黄金面具、青铜神树等文物刷屏网络，备受网友关注。“三星堆遗址发现绝美黄金面具”“三星堆遗址连拆6个盲盒”等词条屡屡登上热搜。四川日报·川观新闻、四川省文物考古研究院、三星堆博物馆联推出的特别策划——堆堆Live《我怎么这么好看》MV就是一个以文物出圈的爆款作品。视频通过拟人化的手法，运用无限的想象力，让一个个沉睡千年的文物醒来，青铜立人像、纵目面具、青铜神树等三星堆的网红文物这一次以电音乐队的形象跳脱在观众眼前，仿佛构成了一个大型蹦迪现场，强烈的视听冲击给观众带来了非常深刻的印象。基于融合传播思维的创新表达方式为历史文化注入创意元素，形成受众与文化双向互动的新连结。

2022年夏天，甘肃省博物馆的“马踏飞燕”玩偶又成了新晋“顶流”，频频冲上热搜，一度线上线下售罄。龇牙咧嘴歪着脑袋的“小绿马”，踏着一脸无奈的小鸟，丑萌外形让网友直呼“有点心动”。“马踏飞燕”的创意正是来自甘肃省博物馆的镇馆之宝“铜奔马”。文物铜奔马作为国宝级文物虽说早已家喻户晓却逐渐被大众所淡忘，而这次“马踏飞燕”的走红无疑让沉寂多年的文物形象重新鲜活起来。文化IP跨界融合的核心价值就在于赋予文物新的生命力，让文物重新活起来，使更多人看见并且记住它。同时，这种接地气的文化创意也让高大上的国宝文物走近了普通百姓，被更多年轻人“带回家”，由此使物与人产生了更紧密的联系。文物出圈，带来的不仅是一时的热度和流量，更是一个促使人们亲临博物馆旅游，深度了解历史，增强文化体验的良好契机。

文旅宣传创新的实现需要从业者和机构树立融合媒体思维

后疫情时代，文旅行业加速转型升级，迎来了营销模式转向和传播方式变革。传统的文旅营销宣传已经无法适应时代的更新，当下的传播环境需要文旅企业及从业人员拥有互联网和融媒体思维，从用户需求出发，将丰富的文化资源融入旅游当中来创作优质内容，并以创意的表达方式不断推陈出新，实现内容和形式的最佳匹配，这样才能在海量的信息中脱颖而出。

首先，宣传运营人员需要对旅游景区的产品资源有一个全面和深入的了解，这样才能在策划宣传中实现准确定位，实现差异化竞争，培养忠实粉丝。其次，在内容创作方面，尝试从不同的角度找到合适的切入点，切莫贪大求全，尽量从细节处着手，以故事化的叙事手法和接地气的表达方式，制作契合受众需求引发受众精神共鸣的高质量内容。再次，重视策划运营，可借助网红的力量引流，打造旅游文化IP，盘活当地旅游资源。另外，一定不要忽略了用户的互动参与，可以通过发起一些挑战活动来吸引用户深度参与，增强用户体验感，或是运用激励方式鼓励用户转发分享，通过二次传播提升景区的认知度，实现用户价值共创。最后，除了依靠旅游本身资源，还可以拓展思路寻求跨界融合，在增加流量的同时还能突破固有文化圈层吸引增量的消费群体。总之，文旅宣传只有突破传统思维桎梏，以大众化的内容和接地气的创意，成为人们生活方式的一部分，才有可能成功出圈。