产业 | 线下社交娱乐行业如何“不负春光”

静电森林桌游文化空间

中国文化娱乐行业协会最近发布的春节文娱行业经营数据报告显示，今年春节，剧本娱乐经营场所营业率已经接近七成，营收相比2022年同期增长20.2%。记者走访发现，今年春节假期，不少线下社交娱乐场所都恢复或接近疫情前的接待水平；一些“网红”门店节后也开始出现满场情况。多位线下社交娱乐行业从业者表示，随着市场复苏，他们要通过开设新店、研发新内容来谋求新发展。

(资料图)

根据艾媒咨询报告，2021年中国剧本杀行业市场规模达170.2亿元。到2025年，预计中国剧本杀行业市场规模将增至448.1亿元。桌游、密室、剧本杀等线下社交娱乐行业，曾经历过野蛮扩张和洗牌重塑，以及疫情3年的大浪淘沙，对于今年“暖春”到来的感知尤为真切。如何真正抓住市场复苏机遇和受众需求，实现合规发展，是摆在线下社交娱乐行业从业者面前的重要考题。

激活市场消费|桌游店呈现“新生”之势

在线下社交娱乐行业中，桌游比密室、剧本杀都出现更早，可追溯至2007年左右。但随着其他娱乐类型的发展和火爆，桌游店也几经沉浮。记者发现，最近这个小众领域似乎又有“新生”之势。

赵勇权是静电森林桌游文化空间联合创始人。2022年，他逆势在北京扩张，店面从1家增至5家。谈及原因，他表示，一方面是年轻人对于线下面对面社交的需求旺盛，老店的生意特别好；另一方面是房租下降，三里屯、王府井等好地段有店面资源流出。

进入2023年，静电森林的桌游店生意越来越火。在赵勇权看来，与当初桌游依赖一款爆款游戏生存不同，现在的很多年轻人是更喜欢桌游这种社交形式。“或许是因为游戏环境更好，女性玩家占了七成左右，这与传统桌游吧玩家的男女比例具有很大差异。目前我们店里有上百款游戏，未来我觉得这个小众领域还是挺有潜力的。”

成立于2012年的速博文化从桌游起家，后新增剧本杀业务，2021年成立亲子剧本游戏品牌悦河马。作为“速博”和“悦河马”两个品牌的创始人，金一锴计划转型，未来把重点更多地放到家庭桌游这个细分领域。“家庭桌游可以有效提升店内坪效，相比单纯成人剧本杀，盈利空间能够提升10倍。”金一锴告诉记者，春节期间，主打家庭桌游的悦河马，三家门店中一家处于“超场”，其他两家店也基本满场。

密室玩家忠诚度高|市场回暖趋势明显

“密室发展这些年，已经拥有一批比较忠实的玩家群体，有好的主题，多远都会来刷。目前，店里的热门主题空间周末已经开始出现满场。此外，主打逼真造景、角色演绎的复合型沉浸式密室是当下密室发展的主流趋向，剧情类占比明显提高，这些年并没有因为剧本杀等的发展受到限制，反而涌现出更多更好的作品。”ALL STAR沉浸空间负责人殷悟升表示，2022年是最难的一年，整体效益受疫情影响较大，各方面成本都比较高，人流量则比往年有所下降，应该说是咬牙撑了过来。

“疫情前两年我们其实还在赢利，因为我们控股店有9家，合作店有30多家，分布在北京、上海、广州、长沙等多地，抗风险能力强一些。但2022年，基本是把前几年赚的钱都赔进去了。” BOOK11密室合伙人宇海翔坦言。

随着防疫措施优化调整，宇海翔认为线下社交娱乐行业已经明显回暖，目前我们新店的客流量恢复到疫情前的70%左右。”宇海翔预测，今年暑期，密室行业市场应该能够迎来一波“小高潮”，店里也正在积极开发新主题，争取实现新发展。

增设新店|剧本杀思考更多经营思路

作为密室的“后来者”，剧本杀在2020年至2021年经历了爆发式增长，但无序扩张后，又在2022年遭遇严酷的大浪淘沙，一些仓促入局、品质不佳或者不堪竞争压力的店面纷纷关停。经过一轮市场大洗牌，留下来的人也在不断思考新的发展方向。

殷悟升认为：“这些年，剧本杀线下门店趋向于品牌化，剧本品质也越来越高，对从业者的要求也随之提高，开发新赛道迫在眉睫。开放后，剧本杀更倾向于故事性强的‘还原本’类型，情感沉浸和‘机制欢乐’还是占主流市场。”

ALL STAR沉浸空间也经营剧本杀业务。殷悟升告诉记者，今年计划增设5家至6家的直营门店，通过加强培训、提升品牌影响力，让更多从业人员更有社会认可度。“在发行内容上，会更加严格要求，注重剧本立意，让玩家更有体验感；在剧本时长上，会进一步优化，发售形式会让更多店家得到优惠。同时，将加强对正版店家权益的维护，加大对盗版剧本的打击力度。”殷悟升说，“我们了解到，目前消费者对于社交有着极大需求，因此，我们搭建了‘剧本杀+小酒馆’的经营模式，把社交属性做到极致。在未来的市场规划方面，我们会重点发展社交属性，将线上和线下的交互体验联动起来。”在他看来，剧本杀仍是线下社交娱乐的一种主流形式，行业前景广阔。

业内人士认为，从数据上来看，今年线下社交娱乐行业大幅回暖已是事实。再加上多地多部门相继出台利好政策，提振市场信心，鼓励和规范行业发展，也将发挥极大助力。

相关专家还提到，线下社交娱乐活动的核心是社交与互动，如剧本杀玩家可以在游戏过程中建立深度的社交和互动关系。从业者在追求这一风口红利时，也应该主动承担起社会责任，积极开拓剧本杀的正向呈现形式。值得关注的是，当前，“剧本杀+旅游景区”“剧本杀+博物馆”等日趋走红，将游戏的趣味性与文化体验相结合，取得了很好的社会效益，为线下社交娱乐行业未来的发展提供了更多新思路。

（文中图片由受访者供图）