文旅复苏春意浓-环球报道

今年1月以来，在疫情防控政策优化调整和群众强烈出游意愿的双重作用下，跨省游、出境游客流量大幅回升，文旅消费活力旺盛，文化和旅游业强劲复苏。三、四月原本就是旅游旺季，再加上“五一”小长假的市场需求，业界普遍看好文旅行业的振兴前景。

(相关资料图)

▲ 湖北武汉的樱花浪漫盛开 湖北武汉东湖风景区供图

复苏势头强劲

市场春日已来

黑龙江拥有密集的冰雪资源，今年前两个月，当地“冰雪游”热度高涨，并带动餐饮、贸易、文化娱乐等行业发展。仅春节假期，全省接待游客人数就达1104.9万，同比上涨45.1%，实现旅游收入117.7亿元，同比上涨105.7%。1月数据显示，大部分景区游客接待量同比都有大幅增长，很多景区恢复至2019年同期的70%以上，有的景区甚至已恢复到疫情发生前的水平。其中，中国雪乡景区仅春节期间游客就超6万人次，恢复至2019年的七成，并且顾客的满意度非常高。一位来自江苏省南京市的游客表示，雪乡景色美、货真价实，而且服务优质，有机会还来。

在日前召开的云南省近期消费市场回暖情况新闻发布会上，云南省文化和旅游厅公布了一组喜人的数据——春节假期，云南省接待游客4514.61万人次，实现旅游收入384.35亿元，同比分别增长244.7%和249.4%，增幅居全国首位，各项主要旅游指标实现“开门红”。

中国旅游研究院近日发布的《中国旅游经济蓝皮书》预测，2023年我国旅游市场“稳开高走，持续回暖”。预计2023年全年国内旅游人数约45.5亿，同比增长73%，约恢复至2019年的76%；实现国内旅游收入约4万亿元，同比增长约89%，约恢复至2019年的71%。2023年全年入出境游客人数有望超过9000万，同比翻一番，恢复至疫情发生前的31.5%。

政策密集出台

护航文旅复苏

旅游市场的突出表现，也增强了各级政府和各地文旅部门发展文旅产业的信心。各地快马加鞭，趁着前两个月文旅复苏的良好势头，纷纷拿出“真金白银”以及政策“组合拳”，助力文旅企业纾困解难、提振信心。

山东省推出包括产业促进、财政激励、减税降费、金融扶持共四大类别30条“政策包”，促进文旅行业恢复发展。省级财政统筹安排1亿元资金，打造“好品山东”“好客山东”，改善旅游设施，促进旅游消费。对增值税、房产税、城镇土地使用税、房屋租金、社会保险等与文旅企业密切相关的税费都推出相关降减政策。此外，山东还积极构建金融赋能文旅产业高质量发展联动机制，引导金融机构对预期发展前景较好的A级旅游景区、旅游度假区、乡村旅游经营单位、星级饭店、旅行社、旅游演艺等重点文化和旅游市场主体扩大信贷投放，加大对中小微文旅企业的普惠金融支持力度。

云南省文化和旅游厅计划实施文化和旅游强省建设三年行动，包括推出康养旅游新业态，推出一批茶旅融合、咖旅融合、酒旅融合等旅游线路和产品；大力发展夜游、夜演、夜娱、夜市等“夜经济”，打造具有“烟火气”和“文化味”的文旅消费新场景等。对成功创建国家5A级和4A级景区的市场主体，分别给予300万元、100万元奖励；对招徕省外游客入滇人数1000以上的省内旅行社，按每接待1名过夜游客5元的标准给予奖励。通过政策落地实施，进一步激发全省文化和旅游消费潜力。

除了省级层面，各地市也陆续推出各类产业扶持政策，支持文旅行业复工复产。黑龙江伊春明确要求要持续加大文旅消费力度，采取发放政府消费券、鼓励旅游景区免收门票给予旅游补贴、引客奖励、全额暂退旅游服务质量保证金等措施。伊春市文化广电和旅游局局长王巍说：“这些政策的出台，为游客提供了方便和优惠，为景区的重振注入了活力，更加激发起旅行社引流的积极性。”安徽宣城在全市组织开展“春游宣城”春季惠民活动，在“免”“减”“奖”“补”“扶”五方面集中发力，鼓励、支持辖区内A级景区、星级饭店、重点酒店民宿结合“春游宣城”推出门票减免、打折让利等优惠政策及结合时令特色开展研学游、亲子游等活动。

营销高招频出

行业信心满满

在扶持政策加持下，很多文旅企业、景区快速恢复。大家纷纷表示：“政策出台落地，让我们看到了政府发展旅游经济、造福一方百姓的决心。我们更要通过提升服务功能、设施功能、环境功能，把业务管理好、经营好，为游客服务好。”文旅业的复苏，引人更要留人。各级政府、各地文旅部门、各个景区也在宣传推广上铆足了劲儿，近期各地文旅局长纷纷上场“花式内卷”，创新形式、线上推介本地文旅资源，就是其中的缩影。

▲ 安徽黄山风景区美丽雪景吸引游客纷至沓来 李 琴 摄

“寄县在哪里，寄县在黟县，欢迎您！我是黟县县委书记程寄县。”“烟雨徽州，诗意田园，徽州区向您发出邀约，我是徽州区人民政府区长汪长剑。”“吾心安处是黄山，湖山好处享太平，我是黄山区人民政府区长程前。”……2月28日，安徽黄山“四季黄山 相约春天”发布会现场，三区四县主要负责同志纷纷从办公室走到屏幕前，用短短几十秒的时间，争先为家乡旅游代言。此次发布会上，麦肯锡、米哈游、北京城建、科大讯飞等企业负责人和重点客商代表举行招商引资项目现场集中签约13个，协议总投资21.22亿元。

举办“春季游河北·乐享好时光”等四季宣传推广活动；与第三方联合推出京津冀文旅“一卡通”“一码通”等便民产品；在火车站、地铁、商圈、社区楼宇电梯等各类场景集中开展文旅宣传营销；培育壮大文旅自媒体达人队伍与组织邀请网红、名人等相结合，在抖音、快手等新媒体平台推出一批质量高、传播广的爆款短视频；在携程、同程等OTA平台打造河北文旅旗舰店，加强大数据分析，细分客群精准推送热点旅游产品……针对京津等重点客源市场，河北创新宣传营销方式，强化重点客源市场精准营销，联合京津共同开拓域内、域外、境外、海外客源市场，着力提升河北文旅品牌的影响力。

政府部门在努力“吆喝”当地文旅资源，企业景区更是发挥主动性，策划推出各类新式玩法和优惠活动，积极引客留客。河北恋乡·太行水镇景区营销总监聂聪聪介绍，2023年春节期间，水镇确立了以“山水间的家太行水镇过大年”为主题的系列过大年民俗活动，非遗民俗、炫酷灯光秀、国风游园会、潮玩冰雪……太行山下的这一片山水焕发出更加绚丽的色彩。水镇2023年春节期间客流已恢复至2019年的95%左右，同比2022年增长近50%。“下一步，我们将在节假日期间延长营业时间，充分联合周边优质景区资源，打造多主题旅游线路度假产品，增加游客度假时长，在缓解客流高峰压力的同时，挖掘游客消费潜力，提升景区营业收入。”聂聪聪说。

（统稿：韩洁，参与采写：张建友、肖依群、杨国勤、苏锐、李秋云、范海刚、孔令晖）

“引客入鄂”加速湖北文旅复苏

案 例

中国文化报驻湖北记者 瞿祥涛

▲ 25位香港地区的游客抵达武汉天河机场 湖北省文化和旅游厅供图

2月28日，来自成都等地的200余位游客，搭乘“新高湖”号游轮抵达湖北省宜昌市茅坪港，开启在湖北的4天深度游行程。这是今年湖北迎来的首个省外包船旅游团。

游轮从重庆奉节上船，沿途经过长江三峡，抵达宜昌游玩后，游客们还游览荆州古城、武汉东湖风景区、黄鹤楼、咸宁赤壁三国古战场等湖北景区景点。“这是我第一次来湖北，感觉真是太好了！”69岁的姚金玉十分兴奋。和游客一样激动的还有全程随团的导游许舒：“整个3月，我还要接待多个省外旅游团，肯定会越来越忙！”

组织此次“极目楚天·钟情湖北——万人游湖北”省外包船首发团的湖北峡州国旅董事长胡时华介绍，陆续将有15批、2000多人的包船团队游客到湖北深度游玩体验。据了解，3月2日，由峡州国旅组织的600多人的首个省外专列旅游团，也抵达湖北宜昌东站。

2月26日，25位香港地区的游客抵达武汉天河机场，开始为期5天的武汉之旅。这也是湖北近3年来首个入境旅游团。

“钟情湖北·万名港人游湖北系列”首发团由港中旅、湖北中旅组织。接下来，将根据湖北四季特色和香港游客的喜好，推出“春赏花，夏避暑，秋赏叶，冬滑雪”等系列活动，并做好接待服务，让香港游客爱上湖北。此次旅游团队的到来，将为恢复湖北入境旅游市场提振信心。

湖北省文化和旅游厅相关负责人介绍，为提振文旅消费，加快入境文旅市场复苏，湖北从去年就多措并举“引客入鄂”，发挥武汉、宜昌等重点旅游城市的集散作用，以及长江三峡、武当山、恩施大峡谷等重点景区的支撑作用，开发适销对路的多样化产品；加强与北京、上海、西安等国际旅游城市的对接，实现跨省域国际旅游线路组合，推出众多有吸引力的线路。同时，紧盯省内重点旅行社，加大主要入境客源国和地区营销，并协调相关单位做好交通配套，全省酒店、重点景区充分做好接团准备，提供优质服务。

“下一步，我们将多措并举，从供给侧和需求侧两端发力，来吸引越来越多的旅游者来湖北旅游。”湖北省文化和旅游厅相关负责人说。

湖州世界乡村旅游小镇

实现文旅消费“开门红”

案 例

高域峰

▲ 在元宵节期间，小镇开展“宋朝风韵、欢度元宵”活动。 湖州世界乡村旅游小镇供图

湖州世界乡村旅游小镇，坐落于浙江省湖州市吴兴区近郊的千年古村——潞村，是浙江省旅游类特色小镇，地处世界丝绸之源所在地，拥有世界乡村旅游大会永久会址和大会总部。近期，湖州市大力开展“在湖州看见美丽中国”城市推介、“春来湖州·周末就出发”旅游推广，为湖州旅游吹响了集结号，吴兴区也大力开展“趁年轻·趣吴兴”旅游形象升级。在政府上下的保驾护航下，世界乡村旅游小镇也积极作为、响应市场，全力推进文旅复苏工作。

小镇围绕2023年的春节、元宵节开展了一系列活动，提升人气、促进消费、传播品牌。在春节期间，小镇开展“一潞寻年味”活动，推出潞村水乡特色的新春氛围打卡、年画展、舞狮秀，以及当下热门的新春市集、围炉煮茶等活动，春节长假期间接待游客10万人次。在元宵节期间，小镇开展“宋朝风韵、欢度元宵”活动，邀请游客来小镇花式闹元宵，包括走百病、滚元宵、汉服走桥，以及蚕桑产区特有的元宵活动——“逐鼠”。许多游客表示，小镇既有自然田野的旷然，也有江南水乡的灵秀，还有千年文化的底蕴，可以喝咖啡、玩泥塑、学刺绣，来到小镇，整个人都放松下来，交通还很方便，以后周末会经常和家人朋友一同前来。

为积极响应旅游市场需求，2023年，小镇计划进一步投入具有吸引力的、互动型的旅游产品，例如水上餐厅、水上民宿、水上清吧等，打造特色水面体验。作为世界丝绸之源、钱山漾文化发源地，小镇也将挖掘自身文化，开发特色研学产品系列。同时，小镇计划对游览路线进行优化提升，拉长游览时间，扩容体验空间。

与此同时，为保障今年的迎客增长、产品升级，小镇也进一步加强了员工培训工作，既包括专业技能、形象仪态、岗位要领的培训，也包括对湖州与潞村历史文化等综合素质的培训。对乡村景区而言，招入高素质人才、年轻人才仍有难度。因此，小镇将团队建设的重点放在能力培训上，希望通过培训让小镇游客享受更加优质的服务。

（作者系湖州奇创乡村旅游小镇运营管理公司总经理）

专家视点

李守军（中国旅游协会理事、黑龙江省旅游协会首席专家）：

旅游复苏振兴是全社会的话题，通过推出扶持政策、丰富旅游业态、升级旅游服务、创建旅游品牌等方式，营造招引客源、激活市场的发展环境，可以有效促进旅游业市场复苏。

我们要结合旅游市场需求侧和供给侧两端需求，以问题导向、目标导向，对标游客需求和市场需要进行对症下药， 补齐短板、丰富产品、提升服务，推动旅游业高质量发展。

就黑龙江省内来说，要按照《黑龙江省全域旅游发展总体规划（2020—2030年）》系统梳理当前黑龙江旅游业发展形势和存在的问题，研究制定《黑龙江省旅游业高质量发展规划》和配套落实政策措施，有机整合衔接各项规划重点任务，全面推动规划目标和措施落地，解决旅游业发展瓶颈性问题。

同时，要着力解决游客反映的突出问题，强化营销推介市场拉动作用，加强旅游景区景点标准体系建设。还要在强化服务加持旅游核心竞争力上做文章，做热夜经济，打造打卡点，不断提高外地游客过夜率、重游率和消费额。探索推动导游转型发展新模式，培养“金牌导游”“政务导游”“诚信导游”“新媒体技能型导游”， 增加导游服务黏性，引导游客回游、回购。试行旅行社、导游、民宿、景区景点星级服务评定，对服务品质优、游客反响好的给予奖励补贴、贷款贴息等扶持政策；对游客投诉集中、社会反响差的向社会公开。

关键是要优化丰富旅游产品供给。关注当下热点领域和新型需求，推进新型社交、沉浸体验、元宇宙、剧本杀等业态创新，积极推出“露营+”“国潮+”等新业态，形成相对更高的重复消费比例和更加稳定的客源。围绕市场端、需求端合理优化涉旅产品，引进全国知名创意设计团队，开发具有黑龙江特色的旅游伴手礼，在特色民宿、“网红”打卡地、老字号餐饮、特色旅游文创产品、纪念品和地方特产等方面研究推出全谱系旅游产品，提升创意水平，满足游客购物消费需求。

旅游业是典型的链式结构，旅游经济从短流程、单一化链条结构已经发展成为纵横联合、立体协同、深度互动的包含多产业的网络结构，包含“食、住、行、游、购、娱”为主体的基础服务和“文、医、养、体、学、智”等新兴内容，成为吸引外来资本和消费的重要平台。因此要高站位、高起点推动，释放和叠加政策、资金、人才等关键因素，把各部门推进旅游产业发展务实举措和成效作为重要指标，举全省之力让旅游业实现高质量发展。

（中国文化报驻黑龙江记者张建友采访整理）

2023年3月4日《中国文化报》

第5版刊发特别报道

《文旅复苏春意浓》

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