藏在消费券下的数字化浪潮

在2019年的数字经济年会上，诺贝尔奖得主克里斯托弗·皮萨里德斯曾说过这样一句话：数字平台是对分散市场匹配技术的改进，它具有提高所有市场参与者效率的潜力。在移动互联网的上半场，这句话可能是指数字经济对传统经济的变革，让生产要素在平台上自由流动。

但走到移动互联网的下半场，随着消费市场的逐步回暖，横亘在市场参与者之间的，可能不再是线上供给与线上需求的正确匹配，而是如何把低效且随机的线下客流，通过平台数字化的力量，直接有效地拉动订单量的增长。

消费券，或许就是解药之一。

无论是上世纪的德国和日本，还是国内疫情以来的实践，都不约而同地证明了一件事，没有套路、直接核销的消费券，是刺激经济回暖，提振消费最真诚的“必杀技”。

相比过去的“大撒胡椒面”，如今的消费券在发放策略上更加精细化。譬如3月，仅成都高新区合作街道、西园街道就分别发放了总额700万元、600万元的消费券;北京朝阳区、昌平区、石景山区、密云区等均于1-3月陆续发放消费券，为区域内中小商家的经营复苏提供助力。

街道上的中小商家，毫无疑问是国民经济最为细微的毛细血管。当平台通过线上消费券的发放为商家带来更多客流，商家便能借此完成数字化转型，更好地弥合线上交易与线下消费的鸿沟。

01烟火气，正在按街道回归

“感谢政府促进我的消费欲望!”刚刚核销完“满500-200消费券”的小满告诉陆玖商业评论，为了把抢到的高新区合作街道消费券顺利核销。只花了300出头，他就顺利拿下了原价超过500的小米音箱与吹风机。

为了更精准地提振消费信心，3月30号晚八点，成都高新区西园街道办事处联合美团共同打造了“嗨高新潮成都”聚拢烟火气·智享消费节活动。消费券的满减额度包括满50元减20元、满100元减40元、满200元减80元、满300元减120元、满500元减200元，通用于外卖、堂食、闪购、电影、酒店等领域。据了解，满300元减120元消费券仅4秒就抢光，近6万张消费券38秒就被全部领取。

在此之前的3月18日，成都高新区合作街道办事处的700万元消费券已通过美团等平台率先发放，其中美团平台发放的满500元减200元消费券仅9秒就抢光，共计5.5万张消费券仅用46秒就被全部领取。

3月16日，湖北省通过美团等平台，发放了2023年首轮 “惠购湖北” 消费券，包括餐饮、超市、商场品类消费券。当晚八点刚一开始发放，“爱亲母婴生活馆”的外卖后台就被30多个订单塞满了。美团数据显示，3月16日至22日消费券发放期间，“爱亲母婴生活馆”的营业额环比增长403%，有效订单数环比增长300%，单笔订单均价环比增长26%。

很显然，与此前全行业、全区域的“撒胡椒面”式发放，如今的消费券开始有了倾斜，其一是针对餐饮、文旅、百货等乘数效应大的重点消费领域定向投放;其二，则是针对中小商家集中、消费带动好的日用消费与服务领域，把投放的颗粒度细化至街道，精准引爆某个区域的消费热潮。

02消费券的数字化魔力

价格即忠诚，发放直接抵扣、没有“套路”的消费券，用户真正走到线下消费的意愿就会更强。

今年年初，商务部已经将2023年确立为“消费提振年”，3月则是主题更明确的全国消费促进月。覆盖十几个省市的大范围、多品类、大力度的消费券，毫无意外地成为经济恢复的动力之一。

之所以这么说，是因为消费券作为刺激手段，很大程度上成为了链接消费者与中小商家的桥梁。根据中国财政科学院的测算，占比87%的消费券，将会流向年销售额低于30万元的中小商家——而消费券的场景多数发生在线上，随着大量消费券通过各大平台流入消费者手中，积蓄已久的消费力将会通过高效率的数字化平台得到疏通。

譬如1月16日-2月28日，深圳市通过美团等平台发放了1000万元文旅消费券，使用期涵盖春节、寒假、元宵等多个旺季。消费券为消费者降低了游玩住宿成本，有效地促进了旅游市场复苏。

类似的事情同样发生在北京。2022年，黄山市臭鳜鱼年产值40亿元，每年有近400万斤臭鳜鱼销往北京。北京的小徽舟·徽菜馆餐厅运营负责人孙莹意识到，很多人是依赖大众点评这类的App来找店，在商场自然流量之外争取更多线上流量成为破局的关键。

据统计，目前线上获得的直接收入占据小徽舟门店收入的35%。在孙莹看来，消费券叠加已有的优惠团餐，让占比本就不小的线上营收继续增加，且效率翻番——自1月14日起至3月8日，朝阳区分四轮发放总计1000万元的餐饮消费券。在此期间，小徽舟·徽菜馆门店营业额突破开业以来的纪录，堂食上座率达到295%，翻台率达到320%，美团团单收入总额同比增长超过95%。

03交易背后的技术底座

从前述案例亦能看出，消费券覆盖的商品种类繁多，且对消费的拉动作用明显。但要承接如此爆发性的消费，同样需要商家具备高效率的数字化工具，通过对用户需求的精准把握，让消费券带来的客人真正转化为长期且忠诚的消费者——这与平台提供给商家的数字化能力密不可分。

以美团为例，2022年财报数据显示，美团交易用户数目6.78亿，活跃商家数目930万，同比增长5.1%;每位交易用户平均每年交易40.8笔，同比增长14.1%。坐拥全国几乎最多的本地生活商户规模，意味着美团也拥有丰富的线下业态经营数据。

如今这个时代，酒香也怕巷子深。这些数据背后，是一个个鲜活的商家故事与消费者最真实的消费感受。在如今的美团餐饮系统里，用户能够感知到的要素，包括线下的扫码点餐、团购，以及线上的外卖等等。原本局限于地域，沉睡于线下的“宝藏商户”通过美团、大众点评等线上平台拥有了“数字名片”，商户的招牌从街头巷尾打到全国各地，小店被看见，好店被熟知。与此同时，通过标准化的产品呈现和自动化的交易链路，线下商户与消费者的交互有了便捷的“数字通道”，可实现经营效率和消费者满意度的同步提升。

借助线上平台的各类数字化管理工具，比如餐饮SaaS系统、餐饮商户线上经营成长体系——商家ROS分、酒店管理系统PMS等，商户能通过这些工具及时了解用户需求，调整和提升门店线上化经营状态，并为顾客带来更好的消费体验。

在此基础之上，消费券引来的客流将会进一步在各个门店沉淀，不断累积的评价与评分，也将作为“品牌资产”，为商户带来更为长期的价值。美团数据显示，多地参与活动的消费者首次使用消费券一周后的消费额提升超10倍。在众多消费场景中，消费券对到店餐饮的撬动效应最为明显。活动期间参与活动商户的日均交易额比活动前一周平均提升了55%。武汉、恩施、银川、天津、佛山等城市中小商户日均交易额平均增幅超过100%。

通过美团等平台“常态化”发放消费券，不仅给商家带来了客流，还带来了更多的线上评价和交易数据，去提升餐厅的线上品牌资产。比如，通过美团平台上完整的评分体系，顾客通过消费券而产生的口碑会沉淀为星级、榜单的参考依据，扩大自然排名和门店口碑传播范围，带动更多顾客到店。

因此，从更长远的角度来说，用户每次在平台使用消费券，都让线下交易与线上消费更加融为一体，效率与成本不断得到平衡。平台的商业价值与社会价值，也因此完美共振。